Cos’è il dynamic pricing

Dynamic pricing (discriminazione dei prezzi) è un metodo per vendere prodotti e servizi con prezzi flessibili. Il prezzo cambia in funzione del mercato. Sappiamo tutti che qualunque mercato, per sua stessa natura, è mutevole, instabile: venti minuti prima c’era il sole, ora piove a dirotto. Grazie al dynamic pricing, un’impresa può adattare l’offerta alla domanda in modo rapido. Il vantaggio è intuibile: se l’offerta cambia secondo la domanda dei consumatori, i profitti saranno massimizzati.

Chi (e come) fa dynamic pricing

Le compagnie aeree applicano il dynamic pricing da sempre. Il fenomeno è esploso con le compagnie di volo low cost. Si chiama yeld pricing ed è adottato in tutto il mondo: più ci si avvicina alla data di partenza del volo e più il costo del biglietto lievita.

Il dynamic pricing è una giungla di possibili applicazioni. I gruppi d’acquisto sono un altro esempio classico di discriminazione dei prezzi. Diversi gruppi di clienti pagano prezzi diverse per lo stesso bene o servizio. In questo caso, un e-commerce può differenziare i suoi utenti secondo più gruppi di appartenenza (cluster). Per esempio, un e-commerce di prodotti medicinali può applicare una politica di prezzi differenti per medici, strutture sanitarie e cittadini.

Negli Stati Uniti pare che la Coca-Cola abbia sperimentato il dynamic pricing sui suoi distributori automatici. La macchina aumenta il prezzo della lattina a seconda della temperatura dell’ambiente: se il caldo è insopportabile, il prezzo della lattina sale.

Dynamic pricing ed e-commerce

Amazon applica politiche di dynamic pricing avanzate. Suddivide i suoi clienti in cluster (grappoli) assai definiti, ottenuti a partire, per esempio, dalle abitudini di acquisto – i primi dynamic pricing Amazon li testò già nel 2000 nel reparto DVD. I clienti di Amazon sono ben targettizzati.

Con il successo degli e-commerce, il dynamic pricing può fare il salto di qualità. Incrociando tutti i dati disponibili, un e-commerce può definire gruppi di utenti ben segmentati, ottenuti secondo diverse variabili: frequenza di acquisto, spesa media, articoli più acquistati, provenienza geografica, età, interessi esplicitati in fase di registrazione al sito ecc. ecc. Dal dynamic pricing al pricing one-to-one il passò è breve.

Il dynamic pricing costa

L’investimento economico richiesto per realizzare politiche di dynamic pricing efficaci è importante. Servono software per tracciare con precisione i comportamenti degli clienti dell’e-commerce. Occorrono software per l’analisi e l’incrocio dei dati tracciati e salvati nel database dell’e-commerce. Infine, è necessario un software per gestire in automatico i prezzi dell’e-commerce secondo le regole scelte dal venditore.

Alcuni software consentono di monitorare ogni giorno i prezzi dei propri competitor e di regolare i propri in funzioni di quelle rilevati con l’attività di “spionaggio”. Alcuni e-commerce regolano i loro prezzi con l’obiettivo di essere sempre in testa alle classifiche di Amazon –  è il caso di Cookie’s Kids, una catena di negozi di abbigliamento per bambini.

Controindicazioni

Non è sempre possibile adottare politiche di prezzi dinamici. Le condizioni necessarie sono 5:

1. propensioni all’acquisto differenti

In alcuni mercati, i consumatori sono disposti a pagare un prezzo più alto per lo stesso bene o servizio. È il caso delle compagnie aeree. Un viaggiatore business, per esempio, sarà disposto ad acquistare il biglietto a un prezzo più alto in cambio di più flessibilità sulla data del volo. In altri mercati, i consumatori acquistano solo al prezzo più basso possibile.

2. segmentazione della domanda

Senza una conoscenza approfondita dei consumatori, il dynamic pricing equivarrebbe a un harakiri. Per esempio, se si ha a che fare con un mercato di massa, è inopportuno applicare prezzi dinamici per lo stesso bene o servizio. Conoscere il cliente è fondamentale.

3. trasparenza

La trasparenza assicurata da Internet può pregiudicare una politica di prezzi dinamici. Sul Web confrontare i prezzi è assai facile. Nel 2000 Amazon implementò nel suo portale il primo sistema di dynamic pricing. Nel reparto dei DVD, i prezzi per un film potevano variare fino a 15 dollari da un utente a un altro. I clienti ne sono venuti a conoscenza e hanno iniziato a protestare. Amazon è stata costretta a sospendere la sperimentazione.

4. costi

Lo abbiamo già detto: implementare un sistema efficiente di dynamic pricing in un e-commerce è un investimento oneroso. Pertanto, occorre valutare bene se i benefici (massimizzazione del profitto) possono ripagare i costi da sostenere.

5. percezione di equità

All’atto dell’acquisto, il consumatore deve percepire che lo scambio merce-denaro ha assicurato un beneficio a entrambi le parti. In altre parole, il prezzo deve sembrare equo. Questa equità percepita sarà maggiore se l’offerta del bene (o del servizio) sarà limitata per numero e nel tempo.

Se per i consumatori acquistare su Internet significa risparmiare tempo, denaro e approfittare di promozioni vantaggiose, per le piccole e medie imprese l’e-commerce è un’opportunità clamorosa per ampliare le possibilità di vendita e migliorare la visibilità del proprio brand online, sia sul mercato interno che nel resto del mondo. Il rovescio della medaglia è rappresentato dal sistema Paese: scarsa propensione all’investimento in nuove tecnologie da parte delle aziende, deficit infrastrutturali (banda larga insufficiente) e consumatori ancora restii ad acquistare su Internet sono gli ostacoli che ancora frenano il successo degli e-commerce in Italia.

Se nel 2012, secondo una ricerca di Morgan Stanley, la penetrazione degli e-commerce in Italia era stata pari all’1,5% rispetto alle vendite totali generate nel nostro Paese, le prospettive sono comunque rosee: le stime di eMarketer per il 2013 parlano di 1,3 miliardi di dollari generati dagli acquisti online in tutto il mondo.

Per le piccole e medie imprese italiane, soffocate dalla crisi dei consumi, dalle tasse e dalla burocrazia, il commercio elettronico è il canale ideale per dar sfogo alla sete di crescita e innovazione. I nostri clienti l’hanno capito: l’e-commerce è l’antidoto anti-crisi perfetto. I nostri casi di successo si chiamano MagnaParma, Parafarmacia Polo e Noi da Parma Shop. Vuoi essere il prossimo? Contattaci per ricevere tutte le informazioni.