La società di ricerca e consulenza Deloitte prevede che nel 2011 i social network “rischiano” di superare l’incredibile traguardo di un miliardo di utenti unici e che potranno inviare più di 2 trilioni di messaggi pubblicitari. Tuttavia, i ricavi dell’advertising direttamente attribuibili ai social network potrebbero rimanere relativamente modesti se confrontati con quelli degli altri media, almeno nel breve periodo. Con un ricavo pubblicitario medio annuale per utente di 4 dollari significa che i profitti totali per il 2011 si attesteranno sui 5 miliardi di dollari (Figura 1). Nonostante la crescita di pubblico dei social network, tutt’oggi, i ricavi pubblicitari rappresentano meno dell’1% della spesa totale mondiale in fatto di advertising. Altre fonti di introiti dei social network, come sistemi di pagamento ed e-commerce, potrebbero mostrare crescite più veloci.
Nel 2011 è probabile che il valore del mercato dei social network sul lungo periodo continuerà a polarizzare le opinioni, tra chi prevede grandi guadagni e chi crede che tale fenomeno sia molto simile alla bolla speculativa dei “dot com” (primi anni 2000).
Secondo Deloitte, i ricavi pubblicitari dai social network nel 2011 potrebbero essere significativi se valutati in termini assoluti: i ricavi totali di questo settore ammonterebbero a 5 miliardi di dollari, con una crescita anno su anno pari al 40%; inoltre, le singole aziende potrebbero conoscere crescite ancora maggiori. Tuttavia, è improbabile che i ricavi per utenti provenienti dai social network possano risultare equivalenti a quelli dei media tradizionali, almeno nei prossimi uno o due anni. Inoltre, la quota di pubblicità, misurata in base al CPM (costo per cento “impressions”), è probabile che rimanga bassa, se comparata alle altre forme di pubblicità online, come quelle che compaiono sui media tradizionali.
Il settore mobile potrebbe offrire possibilità maggiori, soprattutto in quei Paesi dove la diffusione di questa tecnologia continua a crescere costantemente: basti pensare che ci sono molti più utenti di telefonia mobile nel mondo che non utilizzatori di computer. In ogni caso, distribuire sui dispositivi mobili un volume di traffico pubblicitario sufficiente a creare un business multimiliardario potrebbe non essere un’impresa così facile da realizzare entro quest’anno. Nel 2010 i ricavi dell’advertising mobile nel Regno Unito – il Paese con il maggiore mercato in Europa – ammontava a “soli” 40 milioni di dollari. Solo con la crescita del numero di smart phone e delle reti 3G, la base di utenti attivi sui social network aumenterà di conseguenza.
La tendenza alla crescita dei social network è paragonata spesso a quella del paid-for-search, che in soli 15 anni è cresciuta dal nulla, o quasi, fino ad arrivare ad una quota di mercato di 30 miliardi dollari – e continua ad espandersi.
Se i ricavi pubblicitari dei social network nel 2011 si attesteranno sui 4 miliardi di dollari con la metà dei potenziali utenti già iscritti, o se la crescita futura sarà ristretta al mercato dell’advertising su mobile, i maggiori guadagni per i social network potrebbero provenire da un aumento del tempo trascorso online dagli utenti, oppure da un miglioramento del tasso di CPM.
L’ammontare del tempo trascorso sui social network ha registrato un notevole aumento nel 2010. Per l’appunto, secondo un’analisi, un popolare social network ha goduto di un aumento del 66% di questo dato fra il terzo trimestre del 2009 e lo stesso periodo del 2010. Eppure, anche se il tempo trascorso sui social dovesse triplicare, non è detto che lo stesso accadrebbe per i ricavi pubblicitari. Al contrario, un aumento del primo fattore potrebbe anche comportare un crollo del CPM.
Se ci sono limiti alla crescita dell’audience e del tempo speso online, la crescita del fatturato dovrà dipendere sempre più dal miglioramento del tasso di CPM. I social network conoscono le preferenze, le attività e i comportamenti dei loro iscritti come nessun altro media al mondo. In tal senso, c’erano state molte speranze che i social network potessero ottenere risultati superiori per quanto riguarda la pubblicità: ma paradossalmente, si è visto che tale forma di pubblicità è rimasta a lungo la minore fra le forme di advertising online. Per invertire la tendenza, occorrerebbe considerare la possibilità di estrarre la miriade di dati raccolti dai social network per dar vita a nuove forme di business, anche se nel 2011 sembra difficile che si possa trovare qualcosa su cui far leva affinché si possa accelerare il passo su questo fronte.
Nel 2011 la storia dei social network continuerà ad essere scritta, senza tuttavia poter intravedere una conclusione chiara. La galassia dei social network rappresenta un business emergente fondato sull’innovazione; finora, essi sono stati accettati dai mercati come mai si poteva prevedere solo pochi anni fa. La domanda, ora, è se i social potranno sostenere la loro crescita e se troveranno i modi migliori per monetizzare il loro valore di mercato.
Traduzione liberamente tratta da: Deloitte.com
Siamo curiosi anche noi di sapere come, nei prossimi anni, giganti come Facebook, Twitter & C. potranno sostenere con profitto le loro attività online. Perché se il loro valore di mercato è indiscutibile, presto o tardi dovranno chiedersi come far fruttare sul mercato le loro immense potenzialità in fatto di marketing e advertising online.
Ovviamente siamo sempre curiosi di sapere la vostra opinione a riguardo.
