Ci sono tanti tool di Web analytics disponibili gratis, alcuni dei quali messi a disposizione dai motori di ricerca, Yahoo e Google per esempio. Spesso si tratta di strumenti in grado di sommergervi con una marea di dati. Il problema più grave è che tutti siamo ossessionati dalle statistiche e perdiamo di vista l’importanza del business. Tutto questo deve cambiare. Ora. Soprattutto se volete conquistarvi il vostro posto al sole nell’universo del Web. Il primo passo per il successo è quindi questo: concentratevi sul vostro business.

Ci sono cinque cose che vi servono per iniziare con il piede giusto. In questo post vi spiegherò in cosa consistono queste cinque cose magiche e condividerò con voi un esempio concreto. Per fare questo, sarebbe troppo semplice usare un sito e-commerce: piuttosto, mi impegnerò in una prova più difficile; come esempio userò un sito di un’ipotetica associazione no-profit, la Beta Robot Civil Rights Movement (BRCRM). Lo schema-base di questo esempio potrete poi applicarlo a qualunque altro sito Web.

Ecco i cinque passaggi-chiave:

1. Identificate gli obiettivi del vostro business

Provate a rispondere a questa semplice domanda. Perché il vostro sito Web esiste? Una variazione della stessa domanda potrebbe essere questa: quali sono le tre priorità del vostro sito? Senza una definizione chiara di questi obiettivi sarete condannati. Rispondete alla domanda precedente e assicuratevi che i vostri obiettivi siano DUMB (“Doable”, “Understandable”, “Manageable”, “Beneficial”, ossia “Realizzabili”, “Comprensibili”, “Gestibili”, “Positivi”). Definire gli obiettivi è un compito che spetta al professionista con più  esperienza nella compagnia che si occupa della gestione del sito Web.
Iniziando con il nostro piccolo esempio, ci possono essere tanti obiettivi per il nostro BRCRM. Tuttavia, l’obiettivo primario, per esempio, potrebbe essere quello di aumentare la partecipazione a raduni e ad eventi delle persone che visiteranno il nostro sito.

2. Identificare i Goals

Ecco la mia definizione di “goals”: i “goals” sono le strategie che vi consentiranno di raggiungere i vostri obiettivi fissati al punto 1. Se di solito gli obiettivi per il business sono generici (per esempio, vendere di più sul nostro sito Web), i goals vi aiuteranno a calarvi nello specifico (migliorare X, ridurre Y, ecc.). Anche questo passo spetta a chi detiene la leadership nel gruppo di lavoro (che sia quello della vostra compagnia o del vostro cliente). Nel nostro ipotetico esempio, BRCRM, l’obiettivo di business è quello che si è detto prima – ossia aumentare la partecipazione a raduni e ad eventi -, mentre il goal sarà quello di incrementare le iscrizioni sul sito Web.

3. Riconoscere gli indicatori di performance

Il vostro tool analytics, per esempio Google Analytics, contiene una marea di metriche. L’indicatore delle performance (KPI, key performance indicator) è una metrica che vi aiuta a capire cosa state facendo per i vostri obiettivi definiti nei due passi precedenti. Per esempio, le visite e i visitatori sono due metriche. Il tasso di conversione, per un sito e-commerce, è anch’esso una metrica. Attenzione ad identificare gli indicatori di performance, perché sono unici per ogni tipo di business (differiscono anche tra competitor dello stesso business). La responsabilità di questo passaggio spetta all’esperto di analisi del mercato (se ne avete uno) o al marketing manager. Per il nostro sito di esempio, definiti i nostri goal, avremo due indicatori di performance. Primo: il numero di visitatori iscritti al sito per ricevere gli avvisi relativi a nuovi eventi e raduni. Secondo: il numero di iscrizioni individuali.

4. Definire il target

I target sono valori numerici che andranno a descrivere il vostro successo o il vostro fallimento. Si tratta di un passaggio difficile da affrontare, ma è anche molto importante. Avere accesso ad una mole spaventosa di dati da analizzare è sempre più una sfida impossibile: sempre più persone non riescono ad avere un’idea precisa su quelli che sono i dati buoni fra i tanti visualizzati nel loro analytics. Per uscire da queste difficoltà, bisogna definire in anticipo per ogni nostro indicatore di performance (punto 3) un valore, una soglia numerica che rappresenta il successo o l’insuccesso. Solo così, nel momento in cui aprirete il vostro tool analytics, potrete giudicare in modo corretto le statistiche in esso contenuto e dire quali obiettivi avete raggiunto e quali no.

La responsabilità di questa decisione dev’essere ancora affidata all’esperto di analisi del mercato o al marketing manager, oltre che al team finanziario (o al capo dell’azienda). L’analista del mercato fornirà i dati storici, mentre il team finanziario provvederà alle previsioni per il semestre o l’anno a venire. Insieme, questi due soggetti definiranno i target per i vostri indicatori di performance.

Per il nostro esempio, possiamo definire: 1. KPI (indicatore di performance): gli alert degli eventi. Target: 14 mila iscrizioni al mese. 2. KPI (indicatore di performance): iscrizioni individuali: 4.800 al mese.

5. Decidete i segmenti degni di attenzione

Un segmento contiene un gruppo di persone identificate sulla base della loro provenienza, comportamento (cosa hanno fatto sul nostro sito) e sull’esito della loro visita (hanno compiuto l’azione prevista dal goal?). Tutto questo è molto importante per il vostro business, perché vi farà capire come spendere al meglio i vostri soldi (investimenti in campagne pay-per-search, per esempio), oltreché farvi capire come e da dove provengono i ricavi maggiori.

La responsabilità per l’individuazione di questi segmenti spetta all’analista di mercato, guidato in questo caso dal leader più esperto dell’azienda.

Per concludere con l’esempio della BRCRM, avrete due segmenti su cui concentrarvi. Primo, acquisizione. Visto e considerato che la ricerca è un ottimo modo per acquisire nuovi visitatori, la ricerca organica rappresenta il vostro primo segmento. Dal momento che, per esempio, farete molte campagne di e-Mail marketing, i visitatori portati da queste campagne saranno il vostro secondo segmento. Secondo, comportamento. Dati i goals e i KPI (indicatori di performance), avrete due segmenti da analizzare: le persone che si iscriveranno per ricevere gli alert degli eventi e quelle che sottoscriveranno un’iscrizione individuale.

Ecco qui. Con un po’ di impegno sarete pronti a sfruttare al meglio il vostro strumento di Web analytics e a misurare il successo del vostro business su Internet.

Traduzione liberamente tratta da: Inc.

Tag: analytics, statistiche